對于月收入5000元的工薪族，更愿意花1000元進(jìn)劇院看一場音樂劇，還是花50元去電影院看一場“大片”？在中央戲劇學(xué)院日前舉辦的“第四屆國際劇院團(tuán)管理大師班”上，有專家指出，“高票價”已成為觀眾親近藝術(shù)的“攔路虎”，想讓“陽春白雪”真正實(shí)現(xiàn)普惠大眾，亟待建立薄利多銷的票務(wù)模式，劇院在尋求多渠道資金支持的同時，嘗試探索可盈利的商業(yè)模式，在“盈利”與“公益”中找到平衡。
“高票價”成為“攔路虎”
“中國觀眾還沒有進(jìn)劇院看戲的習(xí)慣，沒有把看戲作為生活的必需品。”上海大劇院院長張哲表示，市民進(jìn)劇院頻率偏低，也導(dǎo)致劇院觀眾人次始終上不去。“有統(tǒng)計(jì)顯示，上海年人均進(jìn)劇院觀劇人次是0.3，也就是說一個上海人三年才去劇院一次。”
“票價的高低是觀眾進(jìn)入劇場的重要門檻。”中央戲劇學(xué)院戲劇管理系主任馬述智表示，中國現(xiàn)在演出票價基本上占人均月收入1/3到1/10，而在發(fā)達(dá)國家這個數(shù)字僅為幾十分之一甚至上百分之一，還有的國家以月收入的兩百分之一就能夠買一張演出票。
“高票價”并非中國特色，不少發(fā)達(dá)國家也曾經(jīng)歷過。日本四季劇團(tuán)董事、制作總監(jiān)田中浩一告訴記者，日本在上世紀(jì)80年代時，有一些英文公演團(tuán)來演出時設(shè)定了非常高的票價。“結(jié)果日本觀眾發(fā)現(xiàn)，花很高的價錢觀看英文版的演出，還不如花比較合理的費(fèi)用看日文版的本土劇團(tuán)演出。”
田中浩一認(rèn)為，想吸引觀眾主動走進(jìn)劇院，首先需要價格具有親民性。“四季劇院的票價最貴的是1萬日元，最便宜的只有3000日元，是底層老百姓都可以接受的價格。大眾、親民的票價，加上高度藝術(shù)性的表演，使四季劇院可以在日本各地的專用劇場長期上演自己的作品，且長久不衰。”
低票價不等于經(jīng)營慘淡
截至2012年底，全國2000多家劇院團(tuán)基本完成轉(zhuǎn)企改制。然而專家指出，從目前情況來看，各個劇院并未達(dá)到完全依靠市場自負(fù)盈虧的預(yù)期目標(biāo)，政府還在以各種各樣的名目給劇院撥款。
政府對劇院改制的初衷是希望能夠激發(fā)劇院的藝術(shù)創(chuàng)作潛力，通過市場競爭活躍藝術(shù)的想象力和創(chuàng)作力。“然而現(xiàn)在的情況是，如果政府停止撥款，劇院就會倒閉，而政府什么時候停止撥款沒有人知道。這把懸在劇院頭上的劍總是令人忐忑不安。”馬述智說。
業(yè)內(nèi)人士表示，在現(xiàn)有條件下，政府不可能將劇院“完全包養(yǎng)”，而為了保證演出質(zhì)量，演員數(shù)量和音樂時長也不可能隨意壓縮。而隨著物價上漲，戲劇制作成本不斷提高，演出收入與運(yùn)營支出之間的缺口就會越來越大。
一些劇院為了維持成本，就單方面提高演出票價，陷入了失去群眾基礎(chǔ)的惡性循環(huán)。“劇院的觀眾數(shù)量是有限的。如果想通過提高票價增加收入，相對于影視或其他文化娛樂形式來說就更不具有競爭力。”
維持低票價，并不意味著整個劇院陷入低收益的慘淡模式，也可能帶來薄利多銷的局面。芬蘭瑞典語國家劇院院長約翰·司徒高德表示，芬蘭劇院的平均票價只有25歐元，劇院收入中票房收入只占30%。“芬蘭只有530萬人口，還不到北京的1/3。然而芬蘭每年售出的劇院專業(yè)票達(dá)280萬張，業(yè)余票達(dá)到120萬張。”
爭取多渠道資金支持
探求商業(yè)盈利模式
在中國，“低票價”運(yùn)動也在逐步推進(jìn)：全國多家文化企業(yè)簽約加入京津等地推出的“文化惠民卡”，讓百姓可低折扣看戲；多座城市推行文化惠民工程，政府?dāng)U大對“低票價”演出的財(cái)政補(bǔ)貼；各大劇院紛紛承諾百元以下的“低價票”將占到劇場座位的一定數(shù)量，國家京劇院甚至曾推出15元的公益票……
低價票的推出，讓更多中國觀眾得以走進(jìn)劇院。而其他國家的經(jīng)驗(yàn)也證明，觀賞人次的增加，一般都會增加劇團(tuán)收入，為增加上演場次提供了堅(jiān)實(shí)的“群眾基礎(chǔ)”。據(jù)了解，低票價的日本四季劇團(tuán)每天在日本有19個劇目在上演，有的劇目還一天之內(nèi)演出上午場、下午場和晚場。薄利多銷的藝術(shù)模式使四季劇團(tuán)90%的收入來源于票務(wù)收入。
“即使薄利多銷，劇院的盈利能力也相對有限。”馬述智表示，劇院經(jīng)營收入還是難以與大筆支出取得平衡。“大型劇院或藝術(shù)中心還是要依靠相應(yīng)的基金會、有實(shí)力的機(jī)構(gòu)或政府提供資金支持。”
專家指出，劇院在經(jīng)營時，不能單純依靠各種捐助渠道。政府在加大對演出市場財(cái)政補(bǔ)貼力度的同時，劇院也可考慮在承擔(dān)公共服務(wù)之余，借鑒電影院模式，為觀眾客流提供餐飲、休閑娛樂服務(wù)及演出演藝的相關(guān)衍生品，探索更多可盈利的商業(yè)模式。
英國皇家莎士比亞劇團(tuán)執(zhí)行董事凱瑟琳·麥琳表示，她所在的劇團(tuán)每年約有500萬英鎊的收入來自于劇院內(nèi)的餐廳、商店等配套收入。“當(dāng)觀眾來看戲時，不僅僅是買張票，還會買杯茶，喝杯咖啡，在樓上吃個晚餐，這些東西都可以成為劇院創(chuàng)收的一個部分。”
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