隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，媒體迎來(lái)了“全媒體”時(shí)代，這也意味著媒介融合逐漸走入人們視線。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)廣告將多種投放形式整合應(yīng)用，為廣告創(chuàng)意和營(yíng)銷策略提供了更多的空間，廣播正是率先與新媒體進(jìn)行融合的代表。全媒體營(yíng)銷以融合為主線，通過(guò)不同傳播渠道、受眾類型、傳播方式，將廣播內(nèi)容傳遞給受眾。新時(shí)代涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)將傳統(tǒng)廣播與新媒體有機(jī)融合，將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，增加用戶互動(dòng)和體驗(yàn)，增強(qiáng)了受眾對(duì)于產(chǎn)品的辨識(shí)度和粘性，整合網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)設(shè)備、車載等多傳播途徑，這正是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App的獨(dú)特之處。
圖1：喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍
伴隨性+獨(dú)占性 移動(dòng)音頻市場(chǎng)價(jià)值巨大
“聽”的價(jià)值到底有多大？在傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域，囿于滯留時(shí)間短、受眾面相對(duì)狹小等因素，不少?gòu)V告主會(huì)認(rèn)為在電臺(tái)投放的廣告性價(jià)比不高。不過(guò)，隨著近年來(lái)智能手機(jī)的快速普及，移動(dòng)音頻App的出現(xiàn)，讓聲音的價(jià)值得到了大幅提升。與傳統(tǒng)的數(shù)字類廣告（展示類、視頻OTV）相比，移動(dòng)音頻優(yōu)勢(shì)在于其是伴隨性媒體，而且這種伴隨屬性是全場(chǎng)景式的。
圖2：喜馬拉雅FM
隨著智能時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)在幾乎人手一部智能手機(jī)，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)App時(shí)，已經(jīng)將聲音擴(kuò)展到了生活全場(chǎng)景中。開車、通勤、家務(wù)、運(yùn)動(dòng)、睡覺(jué)乃至上班等各類場(chǎng)景中，用戶都會(huì)用手機(jī)收聽音頻節(jié)目。這樣，廣告投放有了更多的選擇，耳朵經(jīng)濟(jì)逐步取代眼球經(jīng)濟(jì)，聲音的營(yíng)銷價(jià)值得到空前的放大。
與伴隨性優(yōu)勢(shì)相應(yīng)而生的，是移動(dòng)音頻廣告的另一個(gè)特點(diǎn)：獨(dú)占性。
傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙，包括PC的廣告，CPM是打折扣的。就像廣告業(yè)界那句名言：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。傳統(tǒng)數(shù)字類廣告的問(wèn)題就在于此，曝光不等于被受眾接收，電視觀眾會(huì)在廣告時(shí)間去上廁所，網(wǎng)頁(yè)上的Banner條也很容易被網(wǎng)友直接PASS掉。
與此相反，音頻廣告具有獨(dú)占性的特質(zhì)，聽眾在收聽節(jié)目時(shí)不會(huì)漏掉廣告內(nèi)容，因此移動(dòng)音頻的貼片廣告相比其他移動(dòng)廣告更有價(jià)值，曝光量幾乎就等于接收量，這也是聲音作為伴隨性媒體的最大優(yōu)勢(shì)。
投放效果可監(jiān)測(cè) 受眾人群精準(zhǔn)定向
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了一切商業(yè)模式，而在音頻廣告的營(yíng)銷方面，網(wǎng)絡(luò)FM們讓這種顛覆得到了最充分的體現(xiàn)。最主要體現(xiàn)在兩方面的優(yōu)勢(shì)：一是投放效果數(shù)據(jù)可監(jiān)測(cè)，二是通過(guò)大數(shù)據(jù)和用戶畫像實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向。
圖3：受眾人群精準(zhǔn)定向
在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)與用戶的互動(dòng)性更強(qiáng)，人群分析也更精準(zhǔn)。憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)，喜馬拉雅FM的投放數(shù)據(jù)是可監(jiān)測(cè)的，通過(guò)植入代碼的方式，播放的每一條廣告都可做監(jiān)測(cè)，不斷調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。
通過(guò)整個(gè)大數(shù)據(jù)分析，喜馬拉雅FM還會(huì)對(duì)聽眾進(jìn)行用戶“畫像”，從年齡、地域、職業(yè)、愛(ài)好、習(xí)慣等多維度進(jìn)行定位，每一個(gè)用戶都有定位，讓每一條廣告的價(jià)值發(fā)揮到最大。
比如在喜馬拉雅FM的海外用戶方面，我們發(fā)現(xiàn)，家庭主婦的占比最大，她們大多是在做家務(wù)的時(shí)候聽音樂(lè)。那么，我們的專業(yè)算法團(tuán)隊(duì)就會(huì)對(duì)此作出應(yīng)對(duì)，將一些生活用品品牌的廣告推送給她們，收到了上佳效果。
喜馬拉雅FM帶頭，音頻生態(tài)孕育無(wú)限想象空間
移動(dòng)音頻的市場(chǎng)到底有多大，從喜馬拉雅FM身上，我們或許可窺一二。喜馬拉雅FM在創(chuàng)立僅三年的情況下，截止到目前總用戶數(shù)達(dá) 1.6億，月活躍用戶達(dá)到3800萬(wàn)，平臺(tái)擁有認(rèn)證主播 5.5萬(wàn)，企業(yè)總估值已超8億美金；穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)份額第一位。
喜馬拉雅FM現(xiàn)在每月有幾百萬(wàn)廣告收入，預(yù)計(jì)今年將有上億的廣告營(yíng)收規(guī)模。可以想象的是，隨著網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的進(jìn)一步迅猛發(fā)展，未來(lái)移動(dòng)音頻市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展前景將十分巨大。
喜馬拉雅FM本質(zhì)上是一個(gè)音頻平臺(tái)，通過(guò)特有的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，連接上游的內(nèi)容生產(chǎn)者與下游的內(nèi)容分發(fā)者，形成了一個(gè)完整的音頻生態(tài)，這樣一個(gè)音頻生態(tài)的構(gòu)建，給音頻廣告投放提供了新的視角。首先是節(jié)目?jī)?nèi)軟性植入的方式，傳統(tǒng)電臺(tái)節(jié)目中還處在嘗試階段，但在手機(jī)FM中已成為常態(tài)。這種植入式廣告，往往也會(huì)兼顧到用戶體驗(yàn)，達(dá)到內(nèi)容與廣告的和諧一致。明星節(jié)目《段子來(lái)了》中，有一次接到某蔬果類廣告商的合作，主播采采將其改編成一個(gè)情侶對(duì)話的段子，把廣告植入進(jìn)去的同時(shí)，也保證了節(jié)目質(zhì)量。
圖4：杜杜電臺(tái)
品牌電臺(tái)的建立，則是喜馬拉雅FM的另一個(gè)成功案例。一些企業(yè)品牌會(huì)在平臺(tái)內(nèi)建立自己的電臺(tái)，將內(nèi)容與廣告結(jié)合在一起，品牌電臺(tái)可以在節(jié)目中進(jìn)行信息發(fā)布和品牌宣傳，同時(shí)還是一個(gè)品牌粉絲聚集與互動(dòng)的平臺(tái)。
比如，2014年推出的《杜杜電臺(tái)》，杜蕾斯入駐喜馬拉雅FM的官方電臺(tái)，目前粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.3萬(wàn)，成為了平臺(tái)內(nèi)的一檔熱門節(jié)目。不少聽眾會(huì)在《杜杜電臺(tái)》下面評(píng)論，引發(fā)用戶頻繁互動(dòng)，杜蕾斯也通過(guò)這檔節(jié)目提升了品牌認(rèn)知度。
音頻生態(tài)的未來(lái)很廣闊，它讓參與者都有充滿熱情，眾人的智慧推動(dòng)下，更多的廣告投放方式的創(chuàng)意也將源源不斷的冒出來(lái)。
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